En difficulté sur le recrutement d’abonnés fixes en 2025, Free assume une stratégie de long terme et égratigne indirectement les méthodes commerciales de certains rivaux, jugées trop opportunistes et source de confusion pour les consommateurs.
Sur un marché du fixe arrivé à maturité, Free a connu une année 2025 plus délicate sur le plan commercial. La conquête de nouveaux abonnés s’est révélée plus difficile, dans un contexte de concurrence exacerbée et de guerre des promotions entre opérateurs. Une situation que Nicolas Thomas, directeur général de Free, replace dans une logique stratégique assumée.
« Nous faisons le choix du long terme, nous n’avons pas créé de marque low cost, et nous ne faisons pas de coups à court terme créant la confusion », affirme-t-il dans Les Échos. Une déclaration qui vise directement les pratiques de certains concurrents, adeptes des offres agressives, ce qui stimulerait artificiellement les recrutements.
Sur les neufs premiers mois de l’année 2025, Free n’aurait ainsi recruté que 3000 nouveaux abonnés sur le segment selon ses informations publiques et en attendant ses résultats annuels habituellement publiés lors du mois de mars. Premier sur le segment depuis 5 trimestres, Bouygues Telecom a quant à lui séduit 184 000 nouveaux abonnés sur la même période. Le FAI s’est félicité à ce propos en novembre dernier d’avoir réussi à capitaliser sur les gammes B.iG et B&YOU Pure Fibre lancées fin 2024, ainsi que sur le démarrage jugé prometteur des offres de La Poste Telecom depuis septembre. En parlant de « coups à court terme créant la confusion », il est possible que le directeur de Free fasse ici allusion à l’offre Pure Fibre de Bouygues Telecom, désormais segmentée et plus chère, laquelle a poussé Free à lancer sa Freebox Pop S en avril 2025. « C’était le moment de dégainer cette offre, elle complète une gamme plus large », avait-il malgré tout indiqué à la fin de l’été dernier sans noter de bouleversement sur le marché, ni d’explosion des ventes avec “des volumes attendus“ en ce qui concerne son offre.
Aujourd’hui, Free revendique ainsi une approche plus lisible, centrée sur la cohérence de ses offres et la stabilité de son positionnement. Quitte, donc, à accepter des performances commerciales plus modestes à court terme sur le fixe. L’opérateur met également en avant sa politique d’enrichissement uniforme des abonnements. « Lorsque nous ajoutons de nouveaux services ou contenus inclus, c’est pour tous nos abonnés », insiste Nicolas Thomas, refusant toute segmentation jugée excessive.
En attendant une éventuelle recomposition du marché, Free assume donc un positionnement à contre-courant avec moins de « coups » commerciaux. Un pari risqué à court terme, mais que l’opérateur juge indispensable pour préserver la valeur de ses offres et la confiance de ses abonnés sur la durée.
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