27/04
Quand Orange, SFR et Bouygues ne cessent d’augmenter leurs prix, Free fait figure d’exception et cela lui profite
En 2023, la singularité de Free en termes de rapport qualité prix se renforce à la suite des hausses de prix successives affichées par ses concurrents. Ne pas augmenter ses tarifs dans une période difficile pour le portefeuille des ménages, cela fait la différence commercialement.
Dans un contexte inflationniste, les stratégies commerciales des opérateurs divergent et se divisent en deux camps inégalement répartis. D’un côté, Orange, SFR et Bouygues Telecom ont fait le choix en 2023 d’augmenter leurs prix à la fois sur leurs offres box et mobile sous couvert de la hausse des coûts d’exploitation qu’ils répercutent en partie sur leurs abonnés. Ainsi, les nouveaux et clients actuels ont déjà vu la facture augmenter, et ce n’est pas fini puisque le trio vient de réduire à 6 mois au lieu de 12 mois la période de promotion appliquée sur leurs abonnements, et ce sur les deux segments hormis Bouygues Telecom qui n’est pour l’heure pas encore passé à l’action sur ses offres fixe, mais cela ne saurait tarder.
Cette stratégie assumée vise à améliorer la rentabilité des opérateurs quitte à perdre des abonnés. Prenons l’exemple de l’offre Livebox fibre d’entrée de gamme d’Orange. Celle-ci est désormais affichée à 24,99€/mois pendant 6 mois au lieu de 12 mois, puis à 42,99€/mois. Si les revenus générés par l’opérateur sur cette offre pour un nouvel abonnement s’élevait à 299,88€ la première année, ceux-ci grimpent désormais à 407,88€. Ces hausses de prix impactent inévitablement les performances commerciales des FAI concernés. A titre d’exemple, l’opérateur historique a perdu 54 000 abonnés sur le fixe lors du 1er semestre 2023, et SFR pas moins de 41 000.
Free, l’exception à la règle et ça paie
Dans l’autre camp, Free Mobile fait équipe avec lui-même et cela lui profite. Sur le mobile, l’opérateur a bloqué ses prix jusqu’en 2027 sur ses forfaits 2€ et à 19,99€/mois. Mieux encore, son forfait le plus musclé s’est enrichi cet été sans surcoût, soit 250 Go au lieu de 210 à consommer en France métropolitaine et 35 Go au lieu de 25 Go/mois dans plus de 100 destinations à l’international. Déjà meilleur recruteur en 2022, l’ex-trublion garde haut la main son leadership pour le moment en 2023 en recrutant à lui seul beaucoup plus d’abonnés que ses rivaux réunis, soit par exemple 300 000 nouveaux forfaits en l’espace de 6 mois contre 32 000 pour Orange.
Sur le fixe, Free profite également des hausses de ses rivaux même si Bouygues Telecom ne semble pas impacté outre mesure puis que les deux opérateurs occupent la première place en matière de recrutement d’abonnés sur les 6 premiers mois de l’année. L’opérateur de Xavier Niel n’a pour sa part pas touché à ses tarifs, il fait une nouvelle fois figure d’exception. Sa stratégie de transparence et de maintien des prix est aujourd’hui bien ancrée dans son ADN. Cela a un même un double effet, celui de fidéliser la clientèle et d’attirer les abonnés de la concurrence.
Pour améliorer sa rentabilité, l’opérateur a fait le choix de retirer son offre d’entrée de gamme du marché cette année, à savoir la Freebox mini 4K. Le produit d’appel du FAI devient de facto la Freebox Pop proposée à 29,99€/mois la première année puis 39,99€/mois avec la possibilité de profiter d’un forfait mobile data illimitée à 9,99€/mois. Sa prochaine box sera quant à elle haut de gamme et sera commercialisée à la fin de l’année, elle remplacera la Freebox Delta, au prix de 50€/mois. Une manière pour l’opérateur d’attirer de nouveaux clients avec un produit innovant afin d’augmenter son ARPU, soit son revenu moyen par abonné. Cette montée en gamme progressive tire vers le haut le prix moyen d’une box chez Free à la souscription bien que les abonnés Freebox actuels n’ont jamais subi de hausse de prix sur leur abonnement. Chez Free, l’abonnement souscrit ne change pas avec le temps. Depuis 2018, il propose comme ses rivaux une promotion la première année sur ses box, forcé de s’aligner à la suite d’une perte d’abonnés sur le segment. Un retour à un tarif fixe est-il prévu ? Seul l’avenir nous le dira. Pour l’heure, la rentabilité est au rendez-vous puisque le chiffre d’affaires de l’opérateur a grimpé de 7,7% à 2,918 milliards d’euros en France lors du premier semestre.