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Publicité ciblée à la TV : “Free fait souvent jeu à part, là nous avons eu tout le monde” annonce Orange
La publicité segmentée à la télévision devrait voir le jour en septembre prochain. Selon Orange, tous les opérateurs seront de la partie et la moitié des box sur le marché devraient être compatibles.
Déjà active sur internet, la publicité ciblée à la télévision est en approche. “Au printemps, nous espérons que les dernières discussions auront eu lieu et que le gouvernement sera en mesure de publier le décret d’application”, annonce dans une interview accordée à Les Numériques, Christian Bombrun, directeur Produits et Services d’Orange France et président de l’af2m, l’association multi-opérateurs à l’origine du cahier des charges. Si tout se passe bien, une phase de test suivra durant l’été. Dans le même temps, les régies des chaînes pourront s’atteler à la commercialisation.“Le déploiement à l’échelle nationale pourrait, lui, avoir lieu à la rentrée prochaine“, a t-il précisé.
Comme son nom l’indique, la publicité segmentée a pour objectif de proposer des spots plus pertinents en fonction du profil du téléspectateur. Les opérateurs prendront en charge notamment la partie technique puisqu’ils “gèrent 80 % de la logistique de diffusion”. Ces derniers auront aussi un rôle à jouer en matière de base de données pour le ciblage et devront obtenir le consentement de leurs abonnés.
Une démarche commune : Orange, SFR, Bouygues et Free sont de la partie
Pour une fois, ce qui est assez rare selon le président de l’af2m, “nous avons réussi à réunir les quatre grands opérateurs nationaux autour de la table dans une démarche commune. Si je le dis, c’est que souvent Free fait jeu à part sur ce genre de sujet”.
Toutes les grandes chaînes TV sont également de la partie. “Cela devrait leur permettre d’aller gagner des parts de marché en pub sur les Gafa. Elles savent qu’elles touchent là à un outil puissant que n’ont pas les Gafa, le meilleur des deux mondes entre la publicité ciblée et la puissance de la publicité télévisée”, indique Christian Bombrun.
Au total selon les estimations, le marché de la publicité ciblée représenterait 200 à 300 millions d’euros pour les chaînes mais les opérateurs en récupéreront une partie. Reste qu’il va leur falloir aussi investir pour la mise en place des infrastructures. “Entre le déploiement des serveurs, le développement des outils et la mise à jour des décodeurs, les estimations de l’af2m se situent au-delà des 10 millions d’euros par opérateur”, estime son président.
La moitié des box du marché compatibles
Autre enseignement, les abonnés des différents FAI ne profiteront pas tous de la publicité segmentée. En extrapolant, Christian Bombrun estime que “sur environ 20 millions de décodeurs en circulation, 10 millions pourront recevoir ce genre de publicités au lancement du dispositif”. Chez Orange, 7 millions de box sont concernées.