Free a des « briefs » publicitaires qui claquent : « Expliquez au consommateur que, pour refuser une telle offre, il faut vraiment être un crétin ! » lance, en guise de mission, le fournisseur d’accès à Internet (FAI) à son agence Publicis Dialog, responsable de son budget depuis 2002. Free se moque des post-tests, tout comme des tests de notoriété ou d’agrément, vérifie l’efficacité de ses campagnes au nombre d’adhésions clients effectuées dans la foulée. Il compte sur son positionnement – « avoir toujours une innovation d’avance, en donner plus, avant les autres » -, couplé avec un prix unique, 29,99 euros, pour assurer son succès. Free ignore la valeur ajoutée d’une direction de communication. Bref, ce FAI, créé en 1999, snobe avec superbe et un doigt d’arrogance toutes les leçons de marketing enseignées dans les grandes écoles de commerce…
Moralité, révélait « Le Nouvel Observateur » en septembre 2006, « Free ne dépense que 41 euros pour recruter chaque nouvel abonné, contre 68 chez Orange, 222 chez Neuf Cegetel… et 440 chez Club Internet ! »
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