Face à Free Mobile, Bouygues, SFR et Orange réorganisent leurs réseaux de boutiques

Avec une vingtaine de boutiques à fin 2012, Free Mobile a réussi à recruter 5 millions d’abonnés. Chez Bouygues Télécom, en octobre et en novembre, près de 50% des actes de vente ont été effectués sur le net. A la vue de ces chiffres, on comprend que les réseaux de distribution physique des opérateurs historiques vont devoir évoluer. Le journal Les Echos (version papier) a étudié la stratégie des opérateurs en la matière.

Bouygues Télécom, qui possède 650 boutiques en propre, a ainsi arrêté de travailler avec la grande distribution. L’opérateur est toujours distribué chez Auchan et Carrefour, mais il ne verse plus de commissions aux vendeurs, ce qui entraîne de faibles ventes. L’été dernier, Bouygues Télécom avait également stoppé son contrat avec The Phone House pour ne garder que celui avec Tel and Com. « En 2013 et en 2014, le marché de la distribution va se resserrer autour des boutiques opérateurs » pronostique Pascal Riallant, le DG de Virgin Mobile.

La stratégie est plus offensive chez les autres opérateurs. Ainsi, Virgin Mobile, qui possède déjà 62 boutiques en propre, compte en ouvrir 100 au total, soit le même objectif que Free. « Le magasin n’est pas qu’un point de vente, c’est aussi un centre de service » explique Pascal Rialland. SFR, qui dispose de 830 boutiques, est dans la même logique. « Un quart des ventes effectuées sur le web sont retirées en magasin, ce qui nous permet prolonger notre contact avec le client et de lui vendre des accessoires, un abonnement ADSL… » explique Jérémie Manigne, DG en charge du commerce chez SFR, au journal Les Echos « Les espaces SFR vont évoluer. Pour mieux accompagner nos clients, dans les grands centres urbains, nous privilégions la concentration sur de très grandes boutiques." Orange va également fermer certaines boutiques pour en ouvrir de plus grandes.

La stratégie de Free en la matière va encore plus loin, puisque ses Free Centers ne proposent pas que des services, ils sont également un lieu d’assistance technique, aussi bien pour le mobile que pour l’ADSL. Dans ces conditions, l’intérêt de disposer de boutiques ne se compte pas qu’au nombre d’abonnement vendus, mais également en qualité de service rendu aux abonnés.