Free défend bec et ongles sa compétitivité face à Orange et Bouygues, et assure être le seul opérateur à faire croître son chiffre d’affaires en 2025

Face à un net ralentissement de sa dynamique commerciale en 2025, Free défend un changement de cap assumé. L’opérateur met en avant une stratégie orientée vers la valeur, tout en revendiquant être le seul des 4 grands opérateurs à voir ses revenus augmenter en France. Le marché de l’entrée de gamme semble aujourd’hui largement profiter à ses rivaux et leurs offres agressives, lesquels recrutent plus au détriment de la rentabilité.

Alors que Free a vu ses recrutements nettement ralentir en 2025, notamment sur fixe avec un zéro pointé et une baisse de 60% sur le mobile comparé à 2024, l’opérateur rejette toute perte de compétitivité face à ses concurrents. Interrogé par Univers Freebox lors de la présentation des résultats, Nicolas Thomas, directeur général de Free, se veut catégorique : « Ce qu’on cherche à faire c’est trouver le bon équilibre en termes de valeur et de volume. Et la démonstration en 2025 est absolument flagrante, c’est à dire qu’on est le seul opérateur qui continue à croître sur le chiffre d’affaires. »

Free assume ainsi un repositionnement stratégique dans un marché jugé plus mature. L’opérateur met en avant un modèle centré sur une offre resserrée et une seule marque, sans segmentation low-cost. « Maintenant, on est absolument convaincus qu’on propose les offres les meilleures du marché et qu’avec un minimum d’offres on arrive à couvrir l’ensemble du spectre. On s’est pas inventé une marque low-cost pour adresser un marché low-cost, on a qu’une seule marque, qui propose le meilleur niveau de qualité possible et un minimum d’offres sur le fixe comme sur le mobile. »

Si Free a recruté 200 000 nouveaux abonnés (fixe et mobile) en 2025 contre plus de 500 000 respectivement pour Orange et Bouygues, au-delà de ça, l’opérateur de Xavier Niel se démarque donc sur la croissance avec une hausse de 1,6 % de son chiffre d’affaires sur l’année. “C’est une performance qui dans l’absolu peut sembler faible plus 1,6 % mais qui en réalité est relativement exceptionnelle de nouveau puisque nos trois concurrents sont en décroissance de chiffre d’affaires en 2025”, poursuit Nicolas Thomas, et d’assurer que cela est le fruit d’une politique d’innovation (Freebox Pop S, 5GSA, mVPN, Free TV, option eSIM Apple Watch incluse etc) qui s’est affirmée de nouveau en 2025, sans oublier la qualité des réseaux, “la générosité de nos offres et notre dispositif de proximité, Free Proxi”.

Une stratégie tournée vers la valeur, l’entrée de gamme laissée à la concurrence

Derrière ce discours, Free met clairement en avant un arbitrage en faveur de la valeur plutôt que des volumes. Une orientation assumée dans un contexte de forte pression concurrentielle, où les offres à bas prix se multiplient chez Orange, Bouygues Telecom et SFR. En creux, ces résultats traduisent donc un positionnement très différent de celui de ses concurrents. Free semble privilégier des abonnés à plus forte valeur, notamment sur ses offres Freebox Pop et Ultra ou son forfait 5G. Un choix qui pèse mécaniquement sur la dynamique commerciale, mais qui soutient davantage les revenus. À l’inverse, les recrutements élevés observés chez ses concurrents reposent en grande partie sur des offres à bas prix, moins contributrices au chiffre d’affaires. A titre d’exemple, Orange France a affiché des revenus en baisse  de 2,1 % de en 2025 alors que Bouygues Telecom a publié un chiffre d’affaires en croissance de 0% à périmètre et change constants. SFR lui n’a pas encore dévoilé ses chiffres mais ses revenus chutent trimestre après trimestre.

L’opérateur insiste également sur le succès de ses offres les plus haut de gamme. « Après quand on regarde la Freebox Pop ou la Freebox Ultra, on a des offres qui sont sans comparaison sur le marché, notamment l’Ultra et qui remportent un énorme succès », affirme Nicolas Thomas. Selon lui, cette stratégie doit permettre de renforcer durablement la position de Free. « Et après cette croissance de chiffre d’affaires elle nous permet quoi, elle nous permet de continuer à investir et de gagner toujours en qualité donc moi je n’ai qu’une hâte c’est de continuer à faire ce qu’on a réussi à faire en 2025 et qu’on se retrouve d’ici un an pour faire le compte. »

Cet article a été repris sur le site Univers FreeBox