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Bientôt des publicités virtuelles pendant les matchs à la télévision ? L’Arcom prépare le terrain
L’Arcom veut encadrer l’arrivée de la publicité et du parrainage virtuels dans les retransmissions sportives. Le régulateur a ouvert une consultation publique pour définir les règles de cette expérimentation, prévue pendant 18 mois à partir de janvier 2027. Les acteurs intéressés peuvent notamment se prononcer sur les emplacements publicitaires, l’information des téléspectateurs et le partage des revenus.
La publicité pourrait prendre une nouvelle forme lors des retransmissions sportives en France. L’Arcom a lancé une consultation publique sur les conditions d’utilisation de dispositifs publicitaires et de parrainage virtuels, conformément à l’article 43 de la loi n° 2026-725 du 3 août 2026 relative au sport professionnel. Cette expérimentation doit se dérouler du 1er janvier 2027 au 30 juin 2028. Elle permettra d’utiliser des techniques virtuelles pour intégrer des communications commerciales à la diffusion de certaines compétitions et manifestations sportives.
La liste des événements concernés sera déterminée conjointement par les ministres chargés de la Culture et des Sports, après avis de l’Arcom et du Comité national olympique et sportif français (CNOSF). L’article 43 confie à l’Arcom la mission de définir les modalités techniques de cette expérimentation, après consultation des acteurs concernés et dans le respect de leurs droits respectifs. Le régulateur souhaite notamment recueillir leurs avis sur les dispositifs techniques envisageables et sur leur intégration dans les retransmissions.
Plusieurs questions sont ainsi soumises à consultation. L’Arcom souhaite notamment savoir si la publicité virtuelle devrait uniquement remplacer des annonces déjà présentes ou si elle pourrait créer de nouveaux espaces publicitaires. Pour les compétitions organisées en intérieur, elle interroge également les participants sur les emplacements qui pourraient être utilisés. La question de l’information du public est aussi centrale : comment les téléspectateurs doivent-ils être avertis du caractère virtuel des publicités affichées à l’écran ? Le régulateur cherche également à déterminer si les diffuseurs doivent donner leur accord préalable à l’insertion de ces publicités ou s’ils peuvent simplement en être informés.
L’objectif est notamment de préserver la qualité de visionnage, de ne pas accroître excessivement l’exposition à la publicité et de garantir l’intégrité des programmes sportifs. La consultation porte aussi sur les éventuelles restrictions à appliquer aux secteurs d’activité ou aux produits faisant l’objet de publicités virtuelles.
Au-delà des aspects techniques, l’Arcom interroge les participants sur les conséquences économiques de cette nouvelle forme de publicité. Elle souhaite notamment recueillir des propositions concernant le partage de la valeur entre les ligues, les clubs et les diffuseurs. Les contributions pourront également porter sur les différentes formes que pourrait prendre le parrainage virtuel, ainsi que sur toute autre observation jugée pertinente par les acteurs concernés.
La consultation est ouverte à l’ensemble des personnes, entreprises, organisations et organismes intéressés. Les contributions doivent être envoyées par voie électronique à l’adresse consultation.publicitevirtuelle@arcom.fr, au plus tard le 12 novembre 2026. À ce stade, les modalités précises de l’expérimentation restent à définir. Les réponses recueillies doivent aider l’Arcom à établir les conditions dans lesquelles ces dispositifs pourront être utilisés, avant leur mise en œuvre sur les compétitions qui seront retenues.