Baidu a été fondé en 2000 et est aujourd’hui le plus grand moteur de recherche Chinois, ce qui en fait le 5ème site le plus consulté au monde. A l’instar de Google avec son système AdWords, Baidu se finance grâce à la sponsorisation des liens internet. Or, les publicités médicales représentent environ 20% des revenus de son moteur de recherche. Début janvier, on a découvert que Baidu avait supprimé les messages négatifs de la part d’internautes de forums de santé sur des contenus sponsorisés de médicaments et hôpitaux. Ce n’était que les prémices d’une dénonciation des pratiques commerciales du groupe par l’autorité de régulation administrant l’internet chinois, la CAC.
Les dérives de l’utra-sponsorisation en matière médicale
Wei Zewi, un étudiant chinois de 21 ans diagnostiqué d’une forme rare de cancer a fait une recherche sur Baidu concernant sa maladie et les premiers résultats ont mis en évidence une immunothérapie expérimentale par un hôpital pekinois. Ce traitement très onéreux s’est révélé totalement inefficace et, avant de mourir, le jeune homme a écrit une lettre accusant Baidu de tromper ses usagers en classant les résultats selon les recettes publicitaires. L’émotion qu’il a suscité sur les réseaux sociaux a attiré l’attention des médias et autorités, jusqu’à faire dégringoler le cours du groupe chinois à la Bourse de New York.
L’enquête du régulateur de l’internet chinois révèle que « le mécanisme utilisé par Baidu pour classer les résultats dépend de façon excessive du prix payé et les contenus sponsorisés ne sont pas clairement signalés ». La CAC insiste sur le fait que ce système « influence l’impartialité et l’objectivité des résultats obtenus et contribue facilement à induire en erreur les internautes ». Ces remarques sont vraies dans tous les secteurs, mais les conséquences peuvent-être particulièrement désastreuses en matière médicale comme l’a montré le cas Wei Zewi. Ainsi, sans être des professionnels de la santé, on peut dire que les moteurs de recherche devraient respecter d’eux-mêmes une forme d’éthique médicale vis-à-vis de ses internautes malades.
Enfin une remise en cause du modèle économique biface des moteurs de recherche gratuits ?
Suite à cette affaire, Baidu a pris divers engagements. Il a assuré avoir supprimé les résultats sponsorisés de la part de plus de 2500 établissement médicaux ou entreprises de santé et a annoncé la mise en place d’un fonds d’indemnisation des usagers victimes de résultats publicitaires trompeurs de l’équivalent de 135 millions d’euros. De manière plus concrète, Baidu s’est engagé à signaler ostensiblement les contenus sponsorisés à l’aide de marqueurs et avertissements et les limitera à 30% de chaque page de résultat affiché.
Le modèle économique de Baidu est dit « biface » car on a d’un côté les internautes, qui ne payent pas et de l’autre coté les annonceurs, qui eux payent pour être mis en avant. Cette seconde face finance le moteur de recherche à concurrence de 84% du chiffre d’affaire. C’est donc de manière indirecte que les usagers de Baidu, Google, Ebay et de la multitude d’autres sites en apparence gratuits peuvent prendre le statut de consommateur. Ce statut permettrait aux internautes d’être protégés plus efficacement contre les abus des moteurs de recherche et de leurs partenaires annonceurs pour les inciter à se tourner vers tel ou tel produit ou service.
Mais le droit de la consommation ne s’est pas encore à proprement parler emparé de la question du modèle biface et de ses conséquences pour les internautes-consommateurs. Par exemple, le cheval de troie des attaquants du service AdWords de Google devant la Cour de justice de l’Union Européenne le 23 mars 2010 a été le droit des marques et la lutte contre la contrefaçon sur internet. Les mésaventures de Baidu catalyseront peut-être une prise de conscience collective des risques liés à l’influence des résultats de recherche sur les choix de consommation des internautes, particulièrement concernant leur santé.