Free Vs SFR/Neuf : des stratégies d’intégration opposées

Depuis 10 ans, le secteur des fournisseurs d’accès s’est considérablement réduit. De rachats en fusions, ce dernier se limite aujourd’hui à 3 principaux fournisseurs dans l’ADSL. Il y a cependant deux approches différentes suite au rachat d’un concurrent : la migration des abonnés du FAI acheté vers l’offre du nouvel acquéreur, ou le développement de 2 offres distinctes. Dans la première catégorie on retrouve la quasi-totalité de FAI acteurs d’un rachat, dans la deuxième on retrouve… Iliad-Free. Et ce dernier va bien au delà puisque non seulement les 2 marques cohabitent, mais les offres de Free et d’Alice continuent à se développer, avec une approche différente :

– Free s’adresse à un public attiré par les nouveautés technologiques et une offre tarifaire tout compris.

– Alice vise plutôt un public familial, sécurisé par la hotline entièrement gratuite. Depuis son rachat par Iliad, Alice a pérennisé l’offre 4h d’appels vers les mobiles par mois, offerte durant la première année. Certaines options sont cependant payantes et l’offre est plus chère pour les non-dégroupés.

Les circuits de distribution sont également différents et complémentaires : l’inscription à l’offre Freebox n’est proposée que sur internet alors que l’offre d’Alice est présente également chez des revendeurs comme les grandes surfaces ou les magasins spécialisés.

Quel est le résultat de chacune des stratégies ?

Si on se réfère au nombre de nouveaux abonnements annoncés par les différents FAI, la politique d’intégration de SFR semble rencontrer quelques difficultés. Au troisième trimestre, le FAI a recruté 18 000 abonnés, toutes marques confondues, alors qu’Iliad, sur la seule marque Free, en a recruté 141 000. Selon les dirigeants de SFR, le groupe continue pourtant à recruter sur la marque Neuf box. C’est du coté des FAI acquis que se situe donc l’hémorragie. C’est le cas en particulier des abonnés Club Internet qui ne se tournent pas forcement vers l’offre SFR Neuf box : « Il y a eu plus de départs que prévu des abonnés de Club Internet, donc le solde de clients est aujourd’hui un peu inférieur à ce que nous attendions » déclarait récemment Jean-Bernard Lévy, président du directoire de Vivendi.

Pour enrayer cette désaffection, SFR vient de lancer une offre spéciale pour les abonnés Club Internet qui migreraient vers l’offre Neuf box, comme le rapporte nos confrères de Dégroupnews. Et SFR ne lésine pas sur les moyens : 20% de réduction durant 6 mois, 1 mois d’accès à son bouquet TV de chaînes payantes, frais de migration gratuits, etc… Un comble de devoir faire une offre spéciale pour garder une base de clientèle que Neuf a déjà acheté 465 millions d’euros en 2007.

Jusqu’à présent, la stratégie de Free semble obtenir de bien meilleurs résultats puisque la marque éponyme continue à recruter fortement et dans le même temps, il n’y a pas de désabonnements massifs chez les abonnés Alice. Mieux, l’ex FAI de Telecom Italia en France recruterait environ 15000 abonnés sur le 3^ème trimestre 2008. Pour autant, cette stratégie a quelques inconvénients. Il faut tout d’abord faire exister 2 marques et donc dépenser davantage  dans la communication. Surtout, Alice est une marque mondiale appartenant à Telecom Italia, Iliad ne devrait donc pas pouvoir l’utiliser éternellement. Si cela devait arriver, Iliad devrait alors changer de marque … ou migrer les abonnés Alice vers l’offre de Free et risquer de rencontrer les mêmes problèmes d’intégration que SFR.

Cet article a été repris sur le site Univers FreeBox