La publicité ne suffira pas à redorer l’image des opérateurs mobiles historiques

Même si les français savaient depuis longtemps qu’ils payaient très chers leurs abonnements mobiles et que les opérateurs historiques s’étaient entendus pour maintenir des tarifs élevés, l’arrivée de Free Mobile leur a montré concrètement qu’il y avait eu des abus durant des années concernant les tarifs. Sans publicité, grâce au buzz, à une communauté très active et surtout à des abonnements beaucoup moins chers que ce qui se pratiquait, Free Mobile a tout de suite bénéficié d’une image de sauveur qui venait délivrer les français des griffes des opérateurs historiques. L’image de ces derniers s’est ainsi fortement ternie.

Le journal Le Monde s’est interrogé sur la façon dont ces opérateurs historiques devaient s’y prendre pour changer leur image. Stéphane Xiberras, le président de l’agence de publicité BETC a ainsi résumé la situation "Les opérateurs ont dépensé des millions pendant des années pour vanter leurs offres. Un jour, il y en a un qui déboule et qui élève radicalement le débat, en disant : attention, il y a une arnaque, je suis Robin des bois, je viens pour vous aider". Et d’ajouter "Cette histoire, ajoute-t-il, me rappelle celle de Leclerc. Tous les autres se battaient à coups de pubs comparatives sur le prix de leurs boîtes de haricots verts. Lui, il dit : je viens pour défendre les consommateurs ! D’emblée, il s’est placé au-dessus delà mêlée." Les opérateurs historiques sont coincés, estime le professionnel. "Ils sont obligés de communiquer sur les prix, mais ils passent pour des suiveurs."Son conseil ? "Jouer la transparence."

Le Monde estime que les baisses de tarifs ne suffiront pas. « Comment ne pas irriter un peu ses clients quand, après des années sans aucun geste commercial, on leur propose du jour au lendemain des ristournes de 20 %, 30 %, voire 40 % ? » s’interroge le journal.

Les opérateurs historiques pourrait mettre en avant leurs points forts, mais là aussi, même s’il y a quelques points noirs actuellement chez Free Mobile, les différences ne sont pas facilement mesurables par les abonnés « La qualité du service clients ? En la matière, Iliad n’a pas très bonne réputation. Mais la leur n’est pas non plus exceptionnelle. Le réseau, dans lequel ils investissent des centaines de millions d’euros par an ? A part quelques zones blanches résiduelles, la "couverture" du territoire est globalement bonne, quels que soient les opérateurs. Les clients Free ne font pas la différence, d’autant qu’Iliad a signé un accord d’"itinérance" avec Orange : l’essentiel de leurs communications passe pour l’instant sur l’infrastructure de l’opérateur historique… » analyse Le Monde

Pour redorer leur blason, conclue Stéphane Xiberras, "il faudra inventer un truc qui ringardise vraiment les autres, à commencer par Free. Une publicité n’y suffira pas, il faudra une innovation marketing ou industrielle."